Dewi Sri Wulandari, Shochifah Yuliatin
Strategi
berperan penting terhadapa keberlangsungan hidup perusahaan. Dengan melakukan
strategi STP (Segmenting, Targeting, dan
Positioning), perusahaan berharap strategi tersebut dapat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen akan suatu produk. Keputusan pembelian kosumen di
definisikan sebagai kegiatan dimana konsumen akan memutuskan barang ataupun produk
yang akan dibeli dan mnggunakan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dari
strategi STP (Segmenting, Targeting, dan
Positioning) ini perusahaan dapat menarik minat beli konsumen yag telah
dijadikan psar sasaran oleh perusahaan
.
Segmentasi pasar global suatu proses membagi atau mengidentifikasi pasar dunia kedalam kelompok
pelanggan (konsumen) di berbagai
negara tertentu yang memiliki perilaku yang sama serta
memiliki kebutuhan yang serupa. Mencapai strategi yang harus diterapkan oleh
produsen sebelum meluncurkan produk dalam pasar global untuk menarik konsumen dan menjaga produknya pada
posisi yang efektif serta untuk melayani sebanyak mungkin pelanggan dari
pasar sasaran adalah dengan
menetapkan kegiatan segmentasi pasar. Pasar global terdiri dari banyak pembeli, baik dari
segi motivasi, perilaku maupun kebiasaan membeli,
perbedaan ini menunjukkan bahwa pasar produk global juga tidak seragam, hal
ini akan mendorong perusahaan untuk melakukan segmentasi pasar. Dengan membagi
pasar menjadi segmen-segmen, perusahaan mendapatkan gambaran untuk menentukan
segmen mana yang akan dilayani. Selain itu, segmentasi memberikan gambaran yang
lebih jelas kepada perusahaan tentang peta persaingan dan posisi mereka di
pasar global, dan segmentasi juga menjadi dasar penentuan komponen strategis.
Penargetan dalam segmen pasar secara global meskipun segmen di pasar satu
negara mungkin kecil, bahkan segmen yang sempit dapat dilayani menguntungkan
jika segmen yang sama ada di beberapa negara. Dari sekian banyak segmen pasar global yang sudah dimiliki perusahaan, akan membantu dalam menentukan target pemasarannya. Jika suatu perusahaan dapat menentukan pasar sasaran,
maka akan lebih mudah untuk mengembangkan strategi pemasaran yang disesuaikan
dengan kelompok sasaran di masa yang akan datang. Dengan berfokus pada target
pasar, perusahaan dapat memproduksi produk lebih cepat dan membawanya ke pasar global di depan para
pesaing, tentunya
hal ini akan meningkatkan penjualan produk. Selain itu, perusahaan akan lebih mudah
mengembangkan produk, data yang berasal dari target pasar membantu perusahaan menentukan
produk mana yang diinginkan oleh pelanggannya. Jika perusahaan pandai
memenuhi kebutuhan pelanggannya, maka akan mendorong mereka untuk lebih loyal,
yang akan meningkatkan keuntungan mereka.
Segmenting, Targeting dan Positioning
Produk dalam Pemasaran Global
Pemasaran global tidak berarti bahwa
akan menembus setiap negara di dunia. Keputusan untuk memasuki pasar luar negeri tergantung pada sumber daya perusahaan
dan karakteristik peluang dan risiko yang dihadapinya. Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting ketika mengembangkan program pemasaran. Dengan segmentasi pasar,
diharapkan kegiatan pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan bisnis secara efisien dan efektif, melalui kegiatan dengan
membagi pasar menjadi kelompok pembeli individu dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar global sudah
didefinisikan menjadi proses
mengidentifikasi segmen tertentu, berdasarkan pemikiran bahwa perusahaan wajib berusaha
mengidentifikasi konsumen pada berbagai
macam negara yang mempunyai kebutuhan dan
keinginan sama. Pemasar global wajib memilih
apakah bauran pemasaran yang
terstandarisasi atau yang disesuaikan akan paling baik melayani keinginan dan kebutuhan konsumen. Dengan melakukan segmentasi pasar,
pemasar bisa membentuk wawasan strategis yang dibutuhkan untuk merancang pendekatan yang paling efektif.
Selanjutnya adalah tahap evaluasi dari proses segmentasi, yaitu proses
penargetan yang memfokuskan strategi pemasaran pada negara atau kelompok orang potensial. Dalam pengertian
lain, targeting adalah kegiatan memilih segmen yang diduduki perusahaan. Singkatnya, konsumen
adalah tujuan perusahaan atas produk yang dijualnya. Dengan menggunakan target pasar
ini, perusahaan dapat mengidentifikasi
produk dan mengembangkan lokasi produk yang
terkait dengan produk yang ditawarkan. Target pasar ditentukan
setelah menentukan segmen pasar sasaran,
penentuan pasar sasaran adalah kegiatan memilih satu atau lebih segmen yang akan
diambil alih perusahaan. Perusahaan
perlu berhati-hati dalam memilih target pasar, saat memilih target pasar perlu memperhatikan keuntungan yang mungkin dicapai pada segmen tertentu.
Memilih segmen pasar yang
terlalu sempit akan mempengaruhi jumlah penjualan dan keuntungan yang bisa didapatkan. Di sisi lain, pemilihan segmen yang terlalu luas berdampak pada biaya
dan kemudian melebihi penjualan dan
laba. Hal terpenting yang terakhir adalah berusaha menempatkan produk di benak konsumen yang memiliki
karakteristik berbeda dengan produk lain,
yang disebut dengan positioning. Positioning
berada di pasar perusahaan global
yang dimana meningkatkan posisi pasar dibandingkan dengan pesaing mencari celah
di benak konsumen dan memungkinkan konsumen untuk memiliki citra tertentu dari
produk, merek produk, bahkan perusahaan.
Penentuan positioning di pasar global memiliki
keunggulan utama dalam membedakan produk di pasar untuk mengamankan produk di benak konsumen
potensial di pasar sasaran dengan merancang bauran pemasaran yang tepat,
yaitu proses mengidentifikasi dan mengkomunikasikan. Strategi positioning digunakan untuk membentuk reputasi yang baik terhadap suatu produk di benak konsumen sehingga produk tersebut
dapat dianggap lebih unggul dari
para pesaingnya. Strategi positioning ini adalah
tentang bagaimana persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan sesuai dengan apa yang
diharapkan produsen. Proses STP (segmentasi, targeting, positioning)
ini merupakan hal yang sangat penting untuk diperhatikan dalam pemasaran
global.
Kriteria memilih Pasar dalam Targeting oleh Pemasar Global
Setelah melakukan segmentasi pasar, langkah
selanjutnya adalah menilai daya tarik segmen yang teridentifikasi. Bagian dari
proses ini sangat penting ketika menilai
pasar negara berkembang sebagai target potensial. Dengan mengingat perangkap
ini, pemasar dapat menggunakan tiga kriteria dasar untuk menilai peluang di
pasar sasaran global. Ukuran segmen saat
ini dan potensi pertumbuhan yang diharapkan, persaingan, penyesuaian terhadap tujuan dan wewenang di seluruh
perusahaan untuk berhasil mencapai tujuan
yang ditetapkan sasaran. Menentukan pasar sasaran (Targeting)
merupakan suatu pilihan segmen yang akan
dimasuki, atau terkait bagaimana cara perusahaan mengoptimalkan pasar. Saat
menentukan target pasar, perusahaan perlu
memprioritaskan konsep prioritas. Konsep prioritas
digunakan karena suatu perusahaan tidak dapat
melayani semua konsumen di pasar, sedangkan konsep variabilitas tidak
dapat memberikan pelayanan yang sama kepada semua konsumen dengan prioritas
yang sama digunakan untuk menghadapi persaingan
yang semakin ketat. Perusahaan dapat
melayani konsumen dengan baik ketika mereka
dapat menawarkan lebih banyak keragaman.
Penargetan dalam konteks
STP (Segmentation, Targeting and Positioning) erat kaitannya
dengan keberadaan media yang dapat
digunakan untuk menjangkau kelompok atau segmen baru. Penargetan
memiliki dua fungsi sekaligus, yaitu
memilih pasar sasaran menurut kriteria tertentu dan mencapai pasar sasaran untuk menyampaikan
nilai. Ada beberapa kriteria yang harus dipertimbangkan ketika seorang
pemasar global ingin memilih target pasar terbaik, kriteria yang pertama adalah
daya tanggap pasar, artinya sasaran harus tanggap terhadap produk atau program pemasaran yang dikembangkan, tanpa target
pasar yang jelas, produsen mengambil terlalu banyak risiko dan langkah ini harus dimulai dengan survei segmentasi yang jelas.
Kriteria yang kedua adalah
potensi penjualan, artinya potensi penjualan harus cukup luas, semakin besar target pasar, semakin tinggi nilainya, besarnya tidak hanya ditentukan oleh jumlah penduduk, tetapi juga oleh daya
beli dan keinginan pasar terhadap barang yang dipasarkan. Kriteria yang ketiga adalah pertumbuhan pasar yang tepat,
artinya pasar tidak dapat langsung
bereaksi, pasar tumbuh perlahan dan
akhirnya meluncur dengan cepat untuk
mencapai kesuksesan. Kriteria yang
keempat adalah jangkauan media, artinya pemasar global dapat menjangkau
pasar sasaran mereka dengan memilih media yang tepat untuk mempromosikan produk mereka.
Pemasar Global Menggunakan Jaringan Pasar Produk untuk membuat
Keputusan Penargetan
Langkah selanjutnya dalam menilai segmen
pasar adalah meninjau
penawaran produk perusahaan saat ini dan
yang potensial untuk kesesuaian segmen
pasar atau negara. Penilaian ini dapat dilakukan dengan membuat jaringan
pasar produk yang mewakili pasar sebagai baris horizontal dalam tabel dan produk sebagai kolom vertikal sasaran. Jaringan pasar produk dapat menjadi sarana perusahaan
untuk dapat berhasil melakukan kegiatan pemasaran mereka. Dengan kata lain,
keputusan pemasaran perusahaan dapat ditingkatkan melalui jaringan pasar
produk. Mengingat pentingnya akses pasar bagi pengembangan perusahaan, maka
pemasar global perlu mengindentifikasi jaringan pasar produk untuk meningkatkan
kinerja perusahaan. Pemasar global perlu secara akurat dan spesifik mendefinisikan target konsumen mereka. Misalnya, jika sebuah
perusahaan menawarkan kosmetik, perlu untuk mulai menentukan kepada siapa produk ditawarkan dan apakah harga jual produk mencerminkan daya beli.
Salah satu strategi
pemasaran untuk pemasaran produk yang sukses adalah dengan membangun jaringan
bisnis. Jaringan pasar dapat didefinisikan sebagai proses membangun hubungan
dan memperluas jaringan pengusaha melalui serangkaian kontak jangka panjang antara individu atau organisasi. Jaringan pasar
merupakan salah satu aspek yang perlu diperhatikan oleh perusahaan agar
berhasil menjual produknya. Oleh karena itu, daya saing dan kinerja suatu
perusahaan tidak hanya bergantung pada sumber daya dan kapabilitas perusahaan,
tetapi juga pada hubungan antara
perusahaan dengan organisasi lain melalui jaringan bisnis domestik dan
internasionalnya. Salah satu dampak positif dari jaringan bisnis bagi perusahaan yang memasuki pasar global adalah
dapat memberikan dukungan dan informasi mengenai target pasar. Jaringan bisnis
di berbagai negara memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen, perusahaan juga dapat memperoleh informasi pasar atas
penjualan produknya melalui mitra bisnis di berbagai negara.
Dalam lingkungan
bisnis saat ini, jaringan perusahaan memainkan peran penting dalam perkembangan
dan kinerja perusahaan. Di pasar global, perusahaan dituntut untuk menciptakan
inovasi berkualitas tinggi untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Untuk itu,
perusahaan membutuhkan partner yang terpercaya untuk menjual produknya.
Distributor merupakan salah satu
jaringan pemasaran yang kehadirannya berdampak signifikan terhadap
penjualan. Menjaga hubungan baik dengan mereka sangat penting bagi perusahaan,
karena mereka berkomunikasi dengan
pelanggan perusahaan, transaksi penjualan ada di tangan mereka, dan citra bisnis perusahaan menjadi tanggung
jawab mereka.
Perbandingan
Tiga Opsi Sasaran Pasar Utama
Setelah mengevaluasi segmen yang diidentifikasi dalam tiga kriteria yang
disajikan sebelumnya ukuran segmen dan tingkat pertumbuhan, persaingan
potensial, dan kelayakan perusahaan harus memutuskan apakah akan mengejar
peluang tertentu. Apabila perusahaan melakukan keputusan untuk melanjutkan
perusahaannya, maka strategi penargetan yang tepat harus dikembangkan. Dalam
tiga kategori dasar strategi pemsaran sasaran adalah pemasaran terstandarisasi,
terkosentrasi pemasaran, dan pemasaran terdiferensiasi.
Pemasaran
standarisasi dalam global dianalogikan sebagai pemasaran mssal di satu negara
yang dimana dapat menciptakan bauran pemasaran yang sama untuk pasar pembeli
potensial yang luas. Pemasaran yang
kedua yaitu target kosentratsi pemasaran, dimana melibatkan dalam pemasaran
campuran untuk mencapai target yang baik. Penargetan kosentrasi juga merupakan
strategi yang digunakan oleh juara
pemasaran global, yang dimana perusahaan yang tidak diketahui oleh semua orang
memiliki kesusksesan dengan cara melayani ceruk pasar yang ada di banyak
negara.
Strategi
pemasaran global target ketiga dikenal sebagai penargetan multisegmen atau
pemasaran terdiferensiasi, pendekatan ini memerlukan penargetan dua atau lebih
segmen pasar yang berbeda dengan banyak bauran pemsaran dalam strategi ini
memungkinkan perusahaan untuk mencapai cakupan pasar yang lebih luas.
Pemposisian Produk Untuk
Pemasar Global
Hal yang paling penting dalam proses STP ( Segmenting, Targeting,
Positioning) adalah mencoba produk dapat ditempatkan dalam
benak konsumen dengan ciri-ciri yang untuk yang bisa dibedakan dengan produk
lainnya atau disebut positionning. Positioning tidak sama dengan segmentasi,
diferensiasi atau konsentrasi juga tidak sama. Dengan pembahasan lainnya,
positioning tidak termasuk memposisikan kelompok produk tertentu, tetapi berupaya
mempertahankan citra produk ke dalam benak konsumen pada segmen yang dipilih. Positioning mengacu pada
bagaimana komunikasi dilakukan untuk
membentuk citra tertentu di benak konsumen.
Dengan kata lain, positioning tidak menempatkan kelompok
produk tertentu, tetapi berupaya mengunci citra produk ke dalam benak konsumen
pada segmen yang dipilih. Pemosisian dapat berartikan sebagai alat utama
untuk menyelesaikan analisis internal yang dimana sebagai memposisikan suatu
brand merek perusahaan maupun gaya hidup.
Dalam positioning (pemosisian) mengacu
pada tindakan membedakan merek di benak pelanggan dalam kaitannya kepada
pesaing dalam hal atribut dan manfaat yang ditawarkan merek, positioning adalah
proses mengembangkan strategi untuk “megintai” atau “mengisi” slot dibenak
pelanggan sasaran. Penelitian terbaru telah mengidentifikasi tiga strategi
pemosisian tambahan yang sangat berguna dalam pemasaran global yaitu, global
pemosisian budaya konsumen, pemosisian budaya konsumen lokal, dan pemosisian
budaya konsumen asing penentu posisi.
Dengan kata lain, positioning adalah tindakan atau langkah yang diambil perusahaan
untuk memberikan nilai bagi perusahaan untuk memahami dan menilai apa yang
dilakukan konsumen di segmen tertentu
dibandingkan dengan pesaing mereka. Singkatnya, positioning bukan
tentang menempatkan produk pada segmen
tertentu untuk menciptakan produk, melainkan menempatkan produk pada segmen tertentu melalui komunikasi di
benak konsumen. Komunikasi yang dibangun oleh pemasar perlu membangun hubungan
yang positif.
Berdasarkan dari hasil pembahasan analisa yang telah
dikemukakan sebelumnya, maka diperoleh kesimpulan sebagai berikut :
Strategi berperan penting terhadapa keberlangsungan
hidup perusahaan. Dengan melakukan strategi STP (Segmenting, Targeting, dan Positioning), perusahaan berharap
strategi tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan suatu
produk. bahwa suatu produk dapat menciptakan hubungan sentimen antara konsumen
dengan merek berdasarkan pengalaman pelanggan yang dapat menghasilkan
kepercayaan dan rasa suka terhadap suatu produk. Sehingga dapat mempengaruhi
keputusan pembelian pada konsumen di
sektor global yang imana memiliki peluang sangat besar untuk melukukan posisi
produk perusahaan.
Konsumen adalah tujuan perusahaan atas produk yang dijualnya. Dengan menggunakan target pasar ini, perusahaan dapat mengidentifikasi produk dan mengembangkan lokasi produk yang terkait dengan produk yang ditawarkan. Strategi positioning digunakan untuk membentuk reputasi yang baik terhadap suatu produk di benak konsumen sehingga produk tersebut dapat dianggap lebih unggul dari para pesaingnya. Dengan adanya strategi sebagai penargetan multisegmen atau pemasaran terdiferensiasi, pendekatan ini memerlukan penargetan dua atau lebih segmen pasar yang berbeda dengan banyak bauran pemsaran dalam strategi ini memungkinkan perusahaan untuk mencapai cakupan pasar yang lebih luas.